Когда мы говорим о маркетплейсах, первыми на ум приходят широко известные и популярные площадки Вайлдберриз, Озон и Яндекс.Маркет. Но бурный рост онлайн-торговли в России, оборот которой по итогам 2022 года составил 5,7 трлн рублей и годовым приростом 38% в деньгах (данные Data Insight) ведет к росту числа специализированных маркетплейсов. Сложившееся восприятие специализации маркетплейсов на определенных категориях товаров зачастую совершенно не совпадает с реальной картиной представленных на них товаров и продаж.
Посмотрите на данные компании Sellematics, проанализировавшей широту представленных категорий на нишевых маркетплейсах:
Посмотрите на данные компании Sellematics, проанализировавшей широту представленных категорий на нишевых маркетплейсах:
Популярность маркетплейсов привела к тому, что тенденция расширения и диверсификации ассортимента затронула те онлайн-магазины, которые много лет работали в формате специализированных площадок с фокусом на профильные товарные категории. Эту тенденцию подхватил даже абсолютный лидер в нише товаров для детей — «Детский мир».
Краткая справка о маркетплейсе Детский Мир
ГК «Детский мир» – мультивертикальный цифровой ретейлер, лидер на рынке детских товаров в России и Казахстане, а также значимый игрок в Беларуси.
Группа объединяет розничные сети магазинов «Детский мир» и «Детмир мини», интернет-магазин и маркетплейс detmir.ru, а также сеть товаров для животных «Зоозавр». По состоянию на 30 июня 2022 года Группа включает 1123 магазина, расположенных в 442 населенных пунктах России, Казахстана и Беларуси. Торговая площадь магазинов – 981 000 м².
В 2011 розничная сеть магазинов для детей «Детский мир» запустила свой интернет-магазин, а с 2020 года он стал работать как маркетплейс.
Сегодня онлайн-сегмент остается самым быстрорастущим каналом продаж ГК «Детский мир»: за 2021 год год выручка онлайн-канала увеличилась на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 54,9 млрд рублей.
Игорь Татаренко, директор департамента Master Data ТПХ «Русклимат», рассказал о запуске и развитии продаж климатического оборудования на площадке «Детского мира».
Торгово -производственный холдинг (ТПХ) «Русклимат» — лидирующая российская компания в сфере производства и продаж климатического оборудования. Бренд использует многоканальную стратегию продаж: кроме традиционной офлайн-розницы и продаж в крупнейших торговых сетях, активно использует и онлайн-каналы, в том числе имеет большой опыт работы на маркетплейсах.
Одной из новых площадок для развития компания выбрала «Детский мир». Этот маркетплейс активно расширяет товарный ассортимент, постоянно ищет новых поставщиков и производителей. Так, на сайте уже появился текстиль, мебель, продукты питания и прочие категории, ранее не присутствовавшие на площадке.
Компании совместно сформировали стратегию вывода на маркетплейс нового товарного ассортимента. Лидер проекта со стороны ТПХ «Русклимат» Игорь Татаренко перед запуском определил стратегическую цель проекта:
Торгово -производственный холдинг (ТПХ) «Русклимат» — лидирующая российская компания в сфере производства и продаж климатического оборудования. Бренд использует многоканальную стратегию продаж: кроме традиционной офлайн-розницы и продаж в крупнейших торговых сетях, активно использует и онлайн-каналы, в том числе имеет большой опыт работы на маркетплейсах.
Одной из новых площадок для развития компания выбрала «Детский мир». Этот маркетплейс активно расширяет товарный ассортимент, постоянно ищет новых поставщиков и производителей. Так, на сайте уже появился текстиль, мебель, продукты питания и прочие категории, ранее не присутствовавшие на площадке.
Компании совместно сформировали стратегию вывода на маркетплейс нового товарного ассортимента. Лидер проекта со стороны ТПХ «Русклимат» Игорь Татаренко перед запуском определил стратегическую цель проекта:
Игорь Татаренко, директор департамента Master Data ТПХ «Русклимат»:
Расширение объема и формата информации о ключевых характеристиках современных товаров в области климатической техники позволит производить оперативный листинг в любые системы крупных игроков российского ритейла, что ускорит появление товарных категорий на рынке, значительно улучшит представление продукта и возможности online-продаж, а также его ценность для конечного потребителя»
Этапы реализации проекта
Активная фаза проекта началась в марте 2023 года.
Важным ограничительным фактором стало то, что стороны изначально приурочили старт продаж ко Дню защиты детей- 1 июня. В этот день «Детский мир» традиционно организует различные маркетинговые активности для своей ключевой аудитории, и для обеих сторон было важно запустить продажи в связке с этим информационным поводом
1 этап: март 2023 года
Команда «Русклимата» в составе департамента онлайн-продаж, маркетологов и руководителей товарных направлений разработала каталог товаров для сайта и все карточки товаров, исходя из специфики маркетплейса.
При разработке каталога специалисты в первую очередь учитывали главную цель проекта — повышение информированности потребителей о товарах, его использованию и ключевых характеристиках. Важно было создать значимый для аудитории контент, предоставить возможность грамотного и осознанного выбора — и таким образом сформировать ценность товара и лояльность потребителя как к товару, так и к его производителю.
Зоны ответственности и функции профильных подразделений ТПХ «Русклимат» в рамках реализации проекта:
2 этап: апрель 2023 года
Отдел контента «Детского мира» сформировал каталог и информационные модели на сайте и подготовил все данные к загрузке.
Важным ограничительным фактором стало то, что стороны изначально приурочили старт продаж ко Дню защиты детей- 1 июня. В этот день «Детский мир» традиционно организует различные маркетинговые активности для своей ключевой аудитории, и для обеих сторон было важно запустить продажи в связке с этим информационным поводом
1 этап: март 2023 года
Команда «Русклимата» в составе департамента онлайн-продаж, маркетологов и руководителей товарных направлений разработала каталог товаров для сайта и все карточки товаров, исходя из специфики маркетплейса.
При разработке каталога специалисты в первую очередь учитывали главную цель проекта — повышение информированности потребителей о товарах, его использованию и ключевых характеристиках. Важно было создать значимый для аудитории контент, предоставить возможность грамотного и осознанного выбора — и таким образом сформировать ценность товара и лояльность потребителя как к товару, так и к его производителю.
Зоны ответственности и функции профильных подразделений ТПХ «Русклимат» в рамках реализации проекта:
- Департамент Master Data: инициирование проекта, договоренности с партнером, разработка каталога, инфомоделей, фильтров и всей инфраструктуры для сайта «Детского мира»;
- Департамент стратегического маркетинга: информационнашя поддержка, пресс-релизы и разработка акций;
- Директора товарных направлений: определение ассортимента;
- Департамент онлайн-продаж: договоры, поставки, цены, заказы и вся операционная работа по обслуживанию продаж.
2 этап: апрель 2023 года
Отдел контента «Детского мира» сформировал каталог и информационные модели на сайте и подготовил все данные к загрузке.
Климатическая техника для частных домов и организаций
Климатическая техника для детской комнаты
3 этап: май 2023 года
Листинг, заливка данных, корректировки информации о товарах. На этом же этапе произошли первые две поставки товаров на склад «Детского мира».
Листинг, заливка данных, корректировки информации о товарах. На этом же этапе произошли первые две поставки товаров на склад «Детского мира».
Образец карточки с полным описанием и характеристиками товара
4 этап: июнь 2023 года
1 июня, в День защиты детей, стартовали продажи.
В дальнейшем, по планам сторон, будет осуществляться расширение ассортимента и запущены совместные маркетинговые активности для информирования потребителей о новом ассортименте на площадке Детского Мира и поддержания его продаж.
Результаты проекта
Общий объем товарного ассортимента составил свыше 800 товарных позиций, представленных в 40 категориях по 5 товарным направлениям (кроме климатической техники для дома также представлен спектр оборудования для детских центров, школ, детских садов и других учреждений):
Стратегия продаж предполагала интерес родительской аудитории к приборам, необходимым в детской комнате. Это оборудование для обработки воздуха: осушения, увлажнения, мойки и дезинфекции. Ожидания оправдались: в первый же месяц количество выкупленных заказов составило 76%. Покупатели заказывали системы приточной вентиляции воздуха, накопительные бойлеры, мобильные кондиционеры и другую климатическую технику. Также среди популярных товаров — проточные и накопительные водонагреватели, конвекторы и обогреватели, сушилки для рук, модули для систем «умный дом».
1 июня, в День защиты детей, стартовали продажи.
В дальнейшем, по планам сторон, будет осуществляться расширение ассортимента и запущены совместные маркетинговые активности для информирования потребителей о новом ассортименте на площадке Детского Мира и поддержания его продаж.
Результаты проекта
Общий объем товарного ассортимента составил свыше 800 товарных позиций, представленных в 40 категориях по 5 товарным направлениям (кроме климатической техники для дома также представлен спектр оборудования для детских центров, школ, детских садов и других учреждений):
- кондиционирование и вентиляция;
- системы обработки воздуха;
- обогреватели и теплые полы;
- водонагревательная техника и системы очистки воды;
- климатическая техника для организаций и частных домов.
Стратегия продаж предполагала интерес родительской аудитории к приборам, необходимым в детской комнате. Это оборудование для обработки воздуха: осушения, увлажнения, мойки и дезинфекции. Ожидания оправдались: в первый же месяц количество выкупленных заказов составило 76%. Покупатели заказывали системы приточной вентиляции воздуха, накопительные бойлеры, мобильные кондиционеры и другую климатическую технику. Также среди популярных товаров — проточные и накопительные водонагреватели, конвекторы и обогреватели, сушилки для рук, модули для систем «умный дом».
Игорь Татаренко, директор департамента Master Data ТПХ «Русклимат»:
Откровенно скажу: изначально наша основная цель была, в первую очередь, познакомить новую широкую аудиторию маркетплейса с нашей продукцией, ее потребительскими свойствами, функционалом, особенностями эксплуатации. Сами продажи продукции в этих условиях имели вторичное значение. Но старт продаж приятно удивил. Покупатели «Детского мира» активно поддержали появление новых товаров своими заказами.
А ассортимент заказанной техники оказался очень широким, и спрос по ряду позиций даже довольно неожиданным для нас.
Это лишний раз подчеркивает , что продажи можно получить на любой онлайн-площадке с достаточным трафиком, даже если она имеет специфическую нишевую направленность. Для этого нужно лишь предоставить потребителям полную информацию о товаре и грамотно подойти к продвижению. На любой площадке с многомиллионной аудиторией есть ваши клиенты.
Хотя участники проекта со своей стороны и не раскрывают конкретных цифр, но этот кейс любопытен именно тем, что всеобще воспринимаемая специализация маркетплейса не совпадает со статистикой и практикой продаж: площадка продает и находит своего покупателя в максимально широком диапазоне предлагаемого ассортимента товаров. Поэтому любому бренду нужно расширять количество онлайн-каналов связи с покупателями. Нишевые и специализированные маркетплейсы могут оказаться даже более успешным каналом сбыта — там еще нет жесткой конкуренции, как на самых крупных универсальных площадках. В этом случае продавец, зашедший на маркетплейс первым, может обеспечить себе весомое конкурентное преимущество.